“Hauria de posar-me a dieta”: Representacions socials del cos femení en la publicitat

Abstract

[cat] Els mitjans de comunicació són fonts d’imatges idealitzades i representacions del cos femení de manera sexualitzada i cosificada. La pressió social que pateixen les dones per encaixar als estàndards de bellesa s’ha inscrit en els discursos mèdics, que articulen el cos prim com a ideal però també com a sa. De manera simultània, les societats occidentals es troben amb una epidèmia d’obesitat mentre que els trastorns de conducta alimentària van en augment. El conglomerat de discursos sobre el cos crea missatges confusos i contradictoris que generen malestars corporals, traduint-se en una mala relació amb el menjar i en trastorns. En aquest estudi, es fa una anàlisi qualitativa i quantitativa del contingut dels anuncis de televisió a partir de la perspectiva de la semiòtica, destacant els discursos que es generen sobre el cos femení. S’ha vist com els anuncis promocionen el cos prim i l’autovigilància, però també perpetuen els estereotips i rols de gènere i la norma de la cisheterosexualitat. Cal una perspectiva de gènere i interseccional en l’estudi de les patologies relacionades amb l’alimentació, a més d’una contextualització socioeconòmica i cultural.

[eng] The media is a great source of idealized images and sexualized and objectified depictions of the female body. The social pressure women suffer to fit beauty standards has been inscribed in medical discourses, which articulates the thin body as ideal but also as healthy. At the same time, Western societies are facing an obesity epidemic while food behaviour disorders are on the increase. The conglomerate of body discourses creates confused and contradictory messages that generate body anxiety, resulting in a bad relationship with food and eating disorders, mostly suffered by women. In this study, a qualitative and quantitative analysis of the content of 153 television commercials is carried out, 4 of which have been analyzed from the perspective of semiotics, highlighting the speeches generated around the female body. The results show how advertising promotes the thin body and self-surveillance, but it also perpetuates stereotypes and gender roles and the cisheterosexuality norm. A gender and intersection perspective is required in the study of food-related pathologies, as well as a socioeconomic and cultural contextualization.