Analysis of the global-local-global strategy in K-pop music videos

Abstract

[eng] K-pop music videos are a global sensation that are breaking YouTube streaming records since the virality of the hit single ‘Gangnam Style’ by PSY in 2012. After that, South Korean pop music artists and bands such as BTS or BLACKPINK kept dominating international charts and winning the admiration of millions of fans through their music videos. According to academic researchers, this was made possible because of a unique internationalization strategy called global-local-global which consists of the hybridity of cultural product by combining global production factors to a South Korean product with the goal of reaching an international audience by using a foreign distributor channel (YouTube). To understand the characteristics and evolution of this method, K-pop music videos with most YouTube views of each year from 2012 up to 2020 where analyzed. The aspects discussed and their respective evolution throughout the years were the nationality of the K-pop music videos producers, the identification of Korean and foreign elements in the visuals, the use of English in the lyrics, music style, the artists looks and also the use of YouTube digital tools. From the analysis of the music videos, the factors that did help with the popularity of K-pop where the progressive increase of English in the lyrics compared to Korean, the quality camerawork and great scenography together with the use of choreographies and YouTube hashtags and subtitles. Elements from the global-local-global strategy that did not intervene on the success are the nationality of the music video and song producers, the cultural origin of the elements on the visuals (both Korean and US references have an equal impact on the market reception) as well as the equal popularity of K-pop solo singers compared to K-pop groups.

[cat] Els videoclips de K-pop són una sensació global i estan batent rècords de visualitzacions a YouTube després que la cançó Gangman Style de PSY es fes viral. Artistes i bandes de la música pop de Corea del Sud com BTS i Blackpink han dominat les llistes internacionals i s’han guanyat el respecte i l’admiració de milions de fans internacionals gràcies a l’èxit dels seus videoclips. Això ha sigut possible gràcies a l’estratègia d’individualització que han desenvolupat que es coneix com a global-local-global en la que consisteix en la idea base de combinat la cultura local coreana amb la global creant un producte cultural híbrid capaç de ser exportat altres mercats i que pugui arribar a una audiència internacional a través de distribuïdors de contingut estrangers com la plataforma de YouTube. Per entendre les característiques i l’evolució d’aquest mètode, he analitzar videoclips de K-pop amb més visualitzacions de cada any des del 2012 fins al 2020. Els aspectes a tenir en compte son l’indentificació d’elements coreans i estrangers en els visuals, l’ús de l’anglés en la lletra de les cançons, l’estil musical, l’estilisme dels cantants i l’ús de les eines digitals de YouTube. A partir de l’anàlisi dels vídeos musicals, els factors que han ajudat a la popularització del K-pop són l’augment progressiu de l’anglès en les lletres en comparació al coreà, la qualitat i el joc de perspectives dels plànols, les coreografies juntament amb una gran escenografia i l’ús de etiquetes i subtítols. Els elements de l’estratègia global-local-global que no han intervingut directament en l’èxit són la nacionalitat dels productors dels videoclips i les cançons, l’origen cultural dels elements visuals (tant les referències coreanes com nord-americanes tenen un impacte similar en la recepció del mercat), així com la igual popularitat dels cantants solistes de K-pop en comparació amb els grups de K-pop.