Exploración de la comunicación estratégica digital, Redes Sociales de equipamientos patrimonio mundial en Barcelona. El caso de: Casa Batlló, Casa Milà - La Pedrera y Casa Vicens

Abstract

[spa] La aparición en la última década de Redes Sociales digitales y de su papel indispensable como plataformas de comunicación en el contexto global de las organizaciones, así como la transformación de públicos, espectadores a creadores de contenidos; son algunos de los fenómenos que motivaron la presente investigación, cuyo objetivo central es comprender cómo se gestiona la comunicación en Redes Sociales digitales en equipamientos culturales catalogados como Patrimonio Mundial en Barcelona. Desde un enfoque cualitativo y cuantitativo, se muestra el análisis de tres casos de estudio que ejemplifican la gestión de comunicación en organizaciones culturales. Los tres casos elegidos permiten un panorama desde el campo del patrimonio y del turismo en Barcelona. Para situar el contexto, el aumento de Redes Sociales como Facebook (2004) e Instagram (2010) en mancuerna con las tecnologías móviles han modificado el ecosistema de comunicación en general y las formas de comunicarse de las organizaciones con sus públicos también, se han adaptado a las alternativas de comunicación de los denominados Nuevos Medios (Manovich,2001). Desde el año 2016 a 2020 el porcentaje de usuarios ha mantenido un incremento constante. Hasta el año 2018 Facebook registró 2 mil 170 millones de usuarios activos mensuales alrededor del mundo mientras que en promedio registra 2.5 millones de usuarios mensuales (Hotsuite, 2018, 2019, 2020). Con estas cifras es posible tener un panorama general del papel cada vez más estratégico que ocupan estas redes en el campo específico de los medios de comunicación y del potencial que tienen en la gestión de las organizaciones de toda naturaleza a nivel de comunicación, incluidas las organizaciones encargadas de gestionar patrimonio cultural de un territorio, por ejemplo, Barcelona. En el caso específico de Barcelona, durante la segunda mitad del s. XX el patrimonio arquitectónico ha tomando un papel protagónico en su reconocimiento, como valor patrimonial de la ciudad y con ello, la visibilidad que trae consigo en el sector del turismo cultural. En este aspecto, la ciudad cuenta con tres ejemplos de la relación del patrimonio arquitectónico, turismo cultural y uso de Redes Sociales digitales: Casa Vicens, Casa Batlló, Casa Milà-La Pedrera.

La actividad constante en el entorno de Social Media de los casos de estudio favoreció́ el análisis desarrollado entre 2019-2020, enfocado en los perfiles oficiales en Instagram y TripAdvisor. Por medio de la adaptación del modelo de análisis ADL proveniente del management se abordaron cuatro ángulos de su comunicación en Redes Sociales: gestión interna, uso de herramientas en la generación de contenido, eficiencia competitiva y su huella digital a nivel de reputación. Palabras clave Social media, Redes Sociales, equipamientos culturales, turismo cultural, patrimonio arquitectónico, patrimonio UNESCO, curaduría de contenidos, gestión del patrimonio, gestión de comunicación, comunicación estratégica, KPI, rrss, CGU, CCU.

Con base en una investigación de metodología mixta y un análisis dividido en tres etapas, se plantea responder a la pregunta de investigación: ¿Qué papel desempeñan los perfiles en redes sociales de equipamientos culturales en el ámbito institucional a nivel de comunicación estratégica y marketing turístico?

Para ello se analizan tres casos de estudio que se han seleccionado tomando en cuenta su relevancia a nivel Patrimonio Arquitectónico en Catalunya, Bienes culturales de interés nacional (BCIN) o Bienes Culturales de Interés Local (BCIL), (Generalitat Catalunya, 2020) y su relevancia a nivel de Patrimonio Mundial UNESCO como bienes patrimoniales de valor excepcional, al formar parte de la Obra Arquitectónica del Arquitecto Antonio Gaudí i Cornet (Reus, 1852-Barcelona, 1926) elogiada por su aportación a la arquitectura universal como muestra de creatividad técnica excepcional (UNESCO, 2019).

[eng] The appearance in the last decade of digital Social Networks and their essential role as communication platforms in the global context of organizations, as well as the transformation of audiences, viewers to content creators; These are some of the phenomena that motivated this research, whose main objective is to understand how communication is managed in digital Social Networks in cultural facilities cataloged as World Heritage in Barcelona. From a qualitative and quantitative approach, the analysis of three case studies that exemplify communication management in cultural organizations is shown. The three chosen cases allow a panorama from the field of heritage and tourism in Barcelona. The constant activity in the Social Media environment of the case studies favored the analysis developed between 2019-2020, focused on the official profiles on Instagram and TripAdvisor. Through the adaptation of the ADL analysis model from management, four angles of its communication in Social Networks were addressed: internal management, use of tools in the generation of content, competitive efficiency and its digital footprint at the level of reputation.