Si vemos la televisión con niños es fácil observar que se sienten vivamente atraidos por los anuncios y que ejercen sobre ellos un efecto persuasivo. Los niños son grandes consumidores de spots y además sabemos que eso puede influir en las compras de la familia. Pero ¿Qué técnicas utilizan los publicistas para persuadir y convencer a los niños?
Al parecer, intentan influir sobre el aspecto afectivo-emocional provocando en el niño,según un estudioso del tema Kapferer (1985), una reacción emocional de placer, creada por la forma de la publicidad y otra mental. Esa reacción emocional puede llevar a una memorización del mensaje.
Y esas apelaciones emocionales vienen vehiculadas en el anuncio a través de la voz, de la música, efectos e imágenes sugerentes. Nosotros, dejamos de lado la imagen, de la que siempre se habla, para referirnos al sonido, del que se habla mucho menos, porque "es como la hermana pobre de la comunicación de masas". Así que hablemos del sonido, que como dice Georges Lukas, es un 50% de la experiencia audiovisual.
En los spots, imágenes, músicas, efectos sonoros van sincronizados provocando en el receptor una experiencia unificada y suscitando emociones.
Una de las cosas que se ha observado en la audiencia infantil es que los niños memorizan casi perfectamente los slogans de los anuncios y recuerdan casi perfectamente el diálogo de ciertas publicidades. Kapferer ( 1985) señala que esta memorización es debida al placer de las palabras y de los ritmos que producen los slogans en los niños, porque precisamente lo que más se les queda es el slogan y las músicas.
Según Kapferer, los detalles de la publicidad audiovisual que más seducen al niño son : el timbre de la voz, la presencia de animales, la voz de otro niño, la sincronia imagen-sonido, y al parecer, el niño decodifica el mensaje por el tono antes de haber adquirido un repertorio lingüístico, es decir, interpreta una frase en función de sus elementos sonoros y no de las palabras. Y es precisamente esta seducción que muestra el niño por el slogan, basado en el simple placer auditivo cuando se puede producir el efecto persuasivo: porque los esloganes publicitarios son memorizados y repetidos por placer por el niño, y esto puede llevar a comportamientos de desear apropiarse del objeto, de tenerlo, de consumirlo.
Joel Bree (1995), que es otro investigador interesado por el marketing y los niños, pone de relieve la importancia de lo sonoro en relación a lo visual para mantener el interés del niño, por eso es importante en el anuncio el slogan repetitito y melodioso, lo cual hace que el niño, que se desconcierta ante la complejidad visual, se aprenda las músicas, las canturrea, etc.
Y es por esa eficacia persuasiva que la mayoría de anuncios dirigidos a los niños van con voz y música. El sonido que acompaña a la imagen suele estar compuesto por un mensaje verbal y un acompañamiento musical, bien como fondo del mensaje verbal, o en primer plano, dándose el mensaje verbal en forma de canción.
Suelen utilizarse voces de niños en el 79 por cien de los casos (según un estudio realizado en nuestro país,( ESTEVE, 1983), en 98 anuncios de 124 controlados había voces de niño). Y es que la voz de otro niño conduce a que el niño distraido vuelva a mirar de nuevo la televisión y si oye la voz de un niño esto quiere decir que el anuncio va para el. También sirve para que el niño que publicita el producto muestre su acuerdo con el adulto (NÚÑEZ,1992).
Tipos de voces que se utilizan en publicidad
En un estudio anterior que realicé sobre publicidad de perfumes en televisión observé que mayoritariamente los anuncios de perfumes utilizaban voces masculinas y que suelen ser voces bellas, es decir, con un timbre armónico denso, con una vocalización y articulación perfecta y con un tono grave, lo cual refuerza la estética del anuncio, porque la belleza de las/los modelos publicitarios era la característica principal. José Luis León,autor de varios libros sobre la publicidad, la persuasión, y sus efectos, señala que en relación a la imagen de la mujer en la publicidad : "algunos estudios encuentran que todavía siguen en pie ciertos estereotipos,aunque no desde luego a la manera crasa del pasado" ( LEÓN,1996:212).
En este trabajo de investigación titulado ANALISIS DE LA PUBLICIDAD DE PERFUMES EN LA TELEVISION:LA VOZ DE LOS PERSONAJES, analicé las voces usadas en un corpus de 44 anuncios de perfumes y colonias y establecí una tipología y era bien simple, predominaban las voces masculinas a las voces femeninas. Las voces masculinas que utilizan son voces bellas, es decir, voces con un timbre armónico denso, con una vocalización y articulación perfectas, utilizan una intensidad media baja, como si estuvieran diciendo una confidencia, o algo muy cerca de la persona a la que se dirigen, y con un tono grave, porque están diciendo algo trascendente y profundo, como es el slogan que es la definición de una idea sobre el producto y la marca. Este mensaje suele decirse, como corresponde a las confidencias a una distancia psicológica personal o íntima y muy cerca del micro, es decir, en un primerísimo primer plano o en primer plano. El resultado es que suena a voz sensual, porque adopta una actitud sonora básicamente sensual. Las voces femeninas están tratadas igual. La actitud de la locutora es dulce y sensual, y utilizan un timbre armónico simple, con una vocalización y articulación perfecta, con una intensidad media alta, y con un tono medio alto.
Sin embargo, esta tipología de voces, sensual en el hombre y dulce en la mujer no se puede aplicar a los anuncios de televisión que van dirigidos a la infancia, en la que el locutor adopta una postura de superioridad y se dirige al niño con esa actitud utilizando un lenguaje infantilizado y estereotipado. Su estilo de locución es bien distinto del locutor anterior, cuando se dirigen al niño, los locutores gritan, se muestran extrovertidos y amigables, hablan muy de prisa, y ponen un gran énfasis en sus locuciones. A veces, adoptan el papel del padre, y entonces su locución es más reposada, mas lenta, mas grave, a veces el papel de la madre, y entonces es dulce y cariñosa, y otras veces, como hemos dicho son los propios niños los que hablan para convencer a otros niños de las excelencias del producto, y entonces estas voces suenan nerviosas, inmaduras, etc. En definitiva, es un estilo, un tipo de voz estereotipado, son voces estereotipadas.
Y para contrastar esa primera idea realicé una investigación sobre los tipos de voces usados en la publicidad dirigida a los niños en televisión y qué estereotipos incorporan , porque considero que la voz es un instrumento persuasivo de primer orden en los mensajes audiovisuales dirigidos a la infancia.(MONTOYA,1996).
Partiendo de la premisa que con la voz no sólo transmitimos una serie de contenidos verbales, sino que también vehiculamos aspectos de nuestra personalidad, si estamos tristes o alegres, si estamos tranquilos o nerviosos, es decir, que con la voz estoy ofreciendo muchos tipos de información. En esta investigación nos hemos limitado a estudiar como se usa la voz en la publicidad audiovisual dirigida a los niños, que de entrada suponemos que es una voz muy estereotipada. Es decir, dejamos de lado los contenidos que vehiculan las voces de los locutores, y nos centramos en el estudio de la voz, que de entrada suponemos que vehicula una serie de informaciones, como el estado de ánimo del personaje y de su tipo de personalidad, y nos trasladamos al ámbito publicitario para observar y estudiar cómo utilizan la voz los personajes o locutores que se dirigen a los niños. En resumen, sólo trabajaré en el nivel fonoestésico de la expresión oral (RODRIGUEZ,1989). El nivel que nos informa sobre la personalidad del locutor y su estado emocional. Expresados a través de su voz.. Y en el ámbito publicitario, intuitivamente, observamos que las voces que se utilizan son muy pocas y muy estereotipadas, mostrando el locutor sólo unos pocos tipos de personalidad y un estado emocional permanente de euforia o alegría.
A partir de estas intuiciones u observaciones subjetivas sobre las voces publicitarias realizamos una revisión que nos llevó a estudiar en primer lugar la investigación realizada por Angel Rodríguez sobre la voz en la radio ( 1989), y nos interesó una de las conclusiones a las que llegó que indicaba que los sujetos experimentales al escuchar la voz de un locutor o locutora coincidían en sus juicios sobre el aspecto y el carácter del locutor construyendo en su mente una imagen común de cómo es físicamente el locutor o locutora y también formándose una idea común de la personalidad de aquél al que están escuchando. Según nuestra interpretación esto quería decir, que al oír una voz todos nos imaginamos igual al emisor y que funcionamos por estereotipos.
Pero, qué tipos de personalidad vehiculan las voces de los anuncios. Para esto no teníamos una respuesta clara. Y buscamos en la psicología de la personalidad, que desde Hipócrates , 400 años antes de Cristo, está tratando de establecer un sistema de clasificación de la personalidad según el temperamento, el carácter, el físico, etc.. Nosotros utilizamos los inventarios de personalidad que según los psicólogos tienen mas credibilidad hoy en día, que son los basados en los rasgos de la personalidad. Uno de los inventarios mas conocidos y estudiados es el de Eysenck ( 1987), que habla de introversión y de extroversión y del tipo nervioso frente al estable. Y también utilizamos algunos de los tipos hallados por Cattell (1957), que es otro de los psicólogos que mas ha hecho avanzar el estudio de la personalidad mediante las técnicas factoriales. Este habla de los rasgos de inteligencia frente a déficit mental, estabilidad frente a madurez emocional, dominancia frente a sumisión y sensitivo frente a duro.
Por otro lado, también observamos que la voz vehicula unas emociones y que esas emociones deben ser transmitidas por el locutor para conseguir que el receptor también se emocione. Asi lo señala otra de las investigaciones , la de Gloria Martínez (1994), que estudia la voz en el ámbito que a nosotros nos interesa , es decir, en el ámbito publicitario. Y hace un estudio minucioso de la voz y de las emociones que debe comunicar el locutor publicitario para conseguir la implicación emotiva del receptor lográndose así el efecto persuasivo.
Pero qué emociones son las que vive el locutor para transmitir al receptor a través de su voz. Intuitivamente las emociones que observamos son de alegría, euforia, sorpresa, deseo, etc. Estas emociones básicas vehiculadas a través de la voz también han sido ampliamente estudiadas por la psicología de las emociones. Yo incorporo las siete emociones básicas que están recogidas en la revisión de diferentes autores( Reeve,1994, Paez y Adrian, 1993, Izard, 1982, Ekman,1983), realizada en el seno del Laicom-Giav. Laboratorio de análisis instrumental en comunicación de masas.Grupo interdisciplinar de análisis de la voz de la Universidad Autónoma de Barcelona, que actualmente trabaja en una investigación financiada por la DGICYT (PB94-0732) sobre las emociones y la voz del que formo parte, y que según este grupo estas emociones básicas serían deseo, rabia, miedo, angustia, alegría, sorpresa y asco.

(Investigación de MONTOYA, N. : La voz de los anuncios y su eficacia persuasiva en los niños. ZER, Revista de Estudios de Comunicación, Nº 8. Universidad del País Vasco. Bilbao, mayo, 2000 .)