Una aproximación holística a las motivaciones de consumo en la web

Abstract

La difusión de la tecnología digital ha llevado a muchos consumidores a informarse, comprar o consumir en la web. Por ello, el estudio de las motivaciones de los consumidores en web es clave para entender sus decisiones y comportamientos. Para arrojar luz sobre esta cuestión, esta tesis doctoral se ha propuesto estudiar las motivaciones de consumo en web y la obtención de una visión holística de su influencia sobre el comportamiento del consumidor, que considere su interrelación con aspectos clave de la experiencia de consumo en línea (OSL, flujo, comportamientos dirigido y exploratorio). A través de la revisión de la literatura y un estudio empírico se han desarrollado sendas escalas de medida para las motivaciones utilitarias y hedónicas de consumo en web. Asimismo, se ha construido y validado empíricamente un modelo integrador que considera las relaciones causales entre las motivaciones utilitarias y hedónicas, el OSL, el flujo y los comportamientos dirigido y exploratorio. Los resultados obtenidos señalan la importancia de las dimensiones economía y surtido en la motivación utilitaria del consumidor en web, mientras que la diversión y la relajación se configuran como las principales dimensiones motivacionales hedónicas. También se obtiene que las motivaciones utilitarias en web desencadenan comportamientos predominantemente dirigidos, y que las motivaciones hedónicas facilitan comportamientos exploratorios. Por su parte, el estado de flujo parece desencadenar comportamientos exploratorios, a la vez que se ve facilitado por las motivaciones hedónicas y el OSL; y este último tiene un efecto directo y positivo sobre el comportamiento exploratorio. Además, se observa que las motivaciones hedónicas favorecen la aparición de estados de flujo. Finalmente, se apuntan implicaciones para la gestión del negocio digital.

The spread of digital technology has led many consumers to be informed, and to purchase or consume on the web. Therefore, the study of motivation in web-based consumption is key to understand consumer’s decisions and behaviour. To shed light on this issue, this thesis seeks to study the consumer’s motivations on the web and to obtain a holistic view of their effect on consumer behaviour – which considers the interplay of the consumer’s motivations with key aspects of his or her experience online (i.e., OSL, flow, goal-directed and exploratory behaviours). Through a literature review and an empirical study, scales for utilitarian and hedonic consumer motivations on the web have been developed. Also, an integrative model has been built and empirically validated. This model considers the causal relationships between hedonic and utilitarian motivations, the OSL, flow, and goal-directed and exploratory behaviours. The results indicate the importance of the economy and assortment dimensions in the utilitarian consumer’s motivations on the web, while fun and relaxation are the main hedonic motivational dimensions. It is also obtained that utilitarian motivations trigger goal-directed behaviour, whereas hedonic motivations facilitate exploratory behaviour. Furthermore, flow seems to unleash exploratory behaviour while it is prompted by hedonic motivations and the OSL; and the OSL has a direct and positive effect on exploratory behaviour. It is further observed that hedonic motivations activate flow states. Finally, managerial implications for digital business are discussed.