Els preus comparatius i la interpretació dels missatges publicitaris: Anàlisi dels efectes en el comportament dels consumidors

Abstract

(cat) En aquest treball s’analitza la relació entre la distància psicològica, el context de preus comparatius d’un producte i el nivell interpretatiu dels eslògans publicitaris. Concretament, s´estudia com aquestes variables influeixen en la percepció de qualitat dels productes i la intenció de compra dels consumidors. Utilitzant l´estudi de Allard i Griffin (2017) basat en els preus comparatiu i en el disseny de publicitat eficaç per als productes, s’ha dut a terme una simulació de compra de dos models idèntics d´una cafetera automàtica, un model acompanyat amb un eslògan concret i l’altre acompanyat amb un eslògan abstracte. Els resultats indiquen que en un context de preus comparatius cars, els enquestats prefereixen comprar la cafetera acompanyada amb l’eslògan abstracte perquè la consideren de major qualitat. També, és preferida per els participants propensos a utilitzar processaments mentals sistemàtics. Mentre que la cafetera amb l’eslògan concret és preferida per els participants propensos a utilitzar processaments heurístics donada la fiabilitat o atractiu del missatge.

(eng) In this paper we analyze the relationship between the psychological distance, the context of comparative prices of a product and the construal level of advertising slogans. Specifically, we study how these variables influence the perception of product quality and the consumers purchase intentions. Using the study of Allard and Griffin (2017) based on comparative prices and in the design of effective advertising for products, we recreate a purchase simulation of two identical models of an automatic coffee machine, a model accompanied with a specific slogan and the other accompanied by an abstract slogan. The results indicate that in a context of expensive comparative prices, respondents would rather buy the coffee machine accompanied by the abstract slogan because they consider it to be highest quality. Also, it is preferred by participants who are willing to use systematic mental processing. While the coffee machine with the specific slogan is preferred by participants who are likely to use heuristic processing given the reliability or attractiveness of the message.