A neuroeconomic model of purchase decision-making

Abstract

[eng] One of the most recurring decisions in our day to day is choosing what and when to buy. To do this, we use all the information we have at our disposal, in addition to our experience, preferences, and interests. Something that differentiates this type of decision from many others is the uncertainty under which we choose the best moment to buy. When we need to buy a product, we do so assuming that we don't know if it's the best time or if is better keep waiting until get a better price, therefore we rely on the limited information available to choose. Thus, the main objective of this thesis was to propose an exploratory predictive model of the decision to buy, considering neurophysiological, attitudinal, and behavioral markers. Previous evidence suggests that these three components are the main motivators of behavior and that, therefore, would be linked to the decisionmaking process. Four studies that make up this thesis were designed to respond to the general objective, each of them addressing specific objectives. In study 1, we designed a new paradigm to identify the effect of contextual and attitudinal variables on the decision to buy. To do this, we programmed a task that simulated the purchase process in a virtual store where the participants had to decide the optimal moment to buy, having predefined price distributions for three unconventional products. Behavioral results showed that, depending on the conditions of the simulated context, behavior of participants varies and that, in addition, there are interactions between contextual and attitudinal variables that influenced the decision to buy. In study 2 of the thesis, we studied the neurophysiological correlate of the decisions to buy or wait when an offer was presented, making use of the experimental paradigm designed in the first study. The main results showed significant differences between the two decisions at the level of evoked potentials and oscillatory activity, when measured at the pre-decision time. Study 3 was designed with the aim of analyzing the electrophysiological activity associated with the different types of price variations, considering high and low prices’ increases and decreases. Results showed that, despite the fact that the experimental paradigm does not have feedback derived from each decision, the electrophysiological activity was consistent with that reported by the evidence of traditional decision-making studies, allowing us to hypothesize about the existence of subjective feedback mechanisms during decisions in contexts of uncertainty. Finally, study 4 was designed with the aim of generating an exploratory predictive model of the decision to buy, combining contextual, attitudinal variables and neurophysiological markers identified in previous studies. Results showed that, as established by the existing evidence, purchasing decisions are highly dependent on various factors, being influenced by attitudes, context variations, neurophysiological markers, and interactions between those variables. Overall, results of this doctoral thesis have contributed to increase the understanding of purchasing decisions, as well as the oscillatory processes at the base of these. These will allow to deliver exploratory approaches towards the understanding of the phenomenon, but, above all, it opens new questions that will allow to continue developing the scientific study in these subjects.

[spa] Una de las decisiones más recurrentes de nuestro día a día es escoger qué y cuando comprar. Para ello, utilizamos toda la información que tenemos a nuestro alcance, nuestra experiencia, nuestros gustos y nuestros intereses. Algo que diferencia este tipo de decisiones de otras tantas que enfrentamos cotidianamente es la incertidumbre bajo la cual escogemos el mejor momento para comprar. Cuando decidimos comprar algún producto, lo hacemos asumiendo que no sabemos si es el mejor momento o si convendría seguir esperando hasta conseguir un mejor precio, por lo tanto, nos basamos en la limitada información disponible para escoger. Así, el objetivo principal de esta tesis es proponer un modelo predictivo exploratorio de la decisión de comprar, considerando marcadores neurofisiológicos, actitudinales y comportamentales. La evidencia previa sugiere que estos tres componentes son los principales motivadores de la conducta y que, por lo tanto, estarían vinculados con el proceso de toma de decisiones. Los cuatro estudios que componen esta tesis se diseñaron para dar respuesta al objetivo general, abordando objetivos específicos cada uno de ellos. En el estudio 1, diseñamos un nuevo paradigma para identificar el efecto de las variables contextuales y actitudinales en la decisión de comprar. Para ello, programamos una tarea que simulaba el proceso de compra en una tienda virtual y diseñamos distribuciones de precios para tres productos poco convencionales que debían ser comprados por los participantes del estudio. Los resultados comportamentales muestran que, dependiendo de las condiciones del contexto simulado, la conducta de los participantes varía y que, además, existen interacciones entre variables contextuales y actitudinales que tienen efecto sobre la decisión de comprar. En el estudio 2 de la tesis estudiamos el correlato neurofisiológico de las decisiones de comprar o esperar ante una oferta, haciendo uso del paradigma experimental diseñado en el primer estudio. Los resultados principales mostraron diferencias significativas entre ambas decisiones a nivel de potenciales evocados y de actividad oscilatoria, al ser medidas en el tiempo de pre-decisión. El estudio 3 se diseñó con el objetivo de analizar la actividad electrofisiológica asociada a los diferentes tipos de variaciones de los precios, considerando incrementos y reducciones de precio de alta y baja magnitud. Los resultados mostraron que, a pesar de que el paradigma experimental no cuenta con retroalimentación derivada de cada decisión, la actividad electrofisiológica fue coherente con lo reportado por la evidencia de estudios de toma de decisiones, permitiendo evidenciar la existencia de mecanismos subjetivos de retroalimentación de la conducta en contextos de incertidumbre. Finalmente, el estudio 4 fue diseñado con el objetivo de generar un modelo predictivo exploratorio de la decisión de comprar, combinando variables del contextuales, actitudinales y marcadores neurofisiológicos identificados en los estudios anteriores. Los resultados mostraron que, tal como establece la evidencia existente, las decisiones de compra son altamente dependientes de diversos factores, siendo influidas por las actitudes, las variaciones del contexto, los marcadores neurofisiológicos registrados y sus interacciones. En conjunto, los resultados de esta tesis doctoral han contribuido a incrementar la comprensión de las decisiones de compra, así como de los procesos oscilatorios a la base de estas. Estos hallazgos permiten entregar aproximaciones exploratorias hacia la comprensión del fenómeno, pero, sobre todo, abre nuevas interrogantes que permitirán continuar desarrollando el estudio científico en estas temáticas.