Framing the Athlete: Government, Institutions, and Fan Culture in the Personal Branding of Chinese Sports Stars

Abstract

Este trabajo analiza cómo los atletas chinos construyen sus marcas personales en redes sociales en un contexto marcado por restricciones estructurales como la regulación gubernamental, el control institucional y las expectativas impuestas por los propios aficionados. A través de un enfoque mixto que combina una encuesta nacional (N = 224) y cinco entrevistas en profundidad, se identifica un impacto significativamente negativo de estos tres factores sobre la percepción de autenticidad y efectividad de marca por parte de los seguidores. Aunque los atletas chinos tienen cada vez más presencia digital, deben realizar una complicada representación pública que combine valores patrióticos, obligaciones institucionales y demandas emocionales del público. El estudio demuestra que tanto las fuerzas políticas como las institucionales restringen la expresión genuina de los deportistas, mientras que la cultura participativa de los fans refuerza dichos límites. Esta investigación ofrece una contribución empírica relevante sobre la marca personal digital bajo presión estructural y propone estrategias prácticas para atletas, organizaciones deportivas y gestores de comunicación.