El efecto electoral de la personalización política

Abstract

[spa] La personalización política no es algo novedoso: antes, las imágenes de los grandes líderes y figuras políticas se plasmaban en lienzos, o sus caras aparecían acuñadas en monedas. Sin embargo, como veremos a lo largo de esta tesis, a partir de los comienzos de la prensa, y sobre todo a partir de los años sesenta del siglo XX con el auge de la televisión, la personalización aumenta. Su incremento es exponencial con el auge de las redes sociales, produciéndose la denominada “celebrificación”. Gracias a ellas, los actores políticos cuentan con una herramienta directa y desintermediada, que no necesita ya a los medios de comunicación para llegar a la ciudadanía de manera rápida y constante, lo que ha supuesto un cambio de paradigma que muchos partidos y políticos (candidatos o no) están aprovechando.

Se observa así la personalización como una nueva fase en la comunicación política. En una “sociedad conectada” como la actual, la personalización permite que: i) para los partidos, sea mucho más fácil utilizar a una persona que los votantes reconozcan y con la que se identifiquen como canal de comunicación; ii) para los votantes, sea más fácil responsabilizar a una persona por las acciones de un gobierno o propuestas de campaña que a una entidad abstracta como un partido político; iii) para los líderes, les ofrezca una oportunidad de visibilizarse, alcanzando así mayor poder personal e influencia; y iv) para los medios, personalizar permite comunicar de manera más simple y atractiva para el espectador (y hacerlo mediante imágenes). Para demostrar si esa personalización tiene o no efecto, y cómo se consiguen aumentar esos potenciales efectos, se propone esta tesis doctoral, que usará dos enfoques en la investigación: Por un lado, la primera parte (capítulos dos a seis) tendrá un enfoque de carácter explicativo, cualitativo y teórico. Así, tras un capítulo introductorio, a partir de una exhaustiva revisión bibliográfica se examinarán, reordenarán, definirán y desarrollarán diferentes teorías para mostrar la evolución de la personalización política a través de un orden establecido, que ayudará a explicar el concepto de personalización, su existencia y su evolución en el tiempo. Por otro lado, en la segunda parte de esta investigación (capítulos siete a diez) se usará un enfoque mixto de caràcter teórico-práctico, mediante el cual se analizarán qué acciones de personalización tienen más éxito y mayor efecto electoral —a partir de numerosa literatura académica— de todas aquellas cuestiones que consideramos pueden aumentar el conocimiento personal sobre el político, a través de la personalización y, por ende, pueden augmentar potencialmente el impacto electoral. Finalmente, en el capítulo once de esta investigación estarán las conclusiones, para demostrar si la personalización tiene impacto electoral, y cómo aumentar las percepciones positivas y la memorabilidad, on y offline, de esa personalización.