De l'activisme al màrqueting: Anàlisis de casos de pinkwashing en l'actualitat

Abstract

En el context sociopolític actual, el capitalisme neoliberal ha mostrat una important capacitat per reconfigurar les lluites socials segons les seves lògiques de mercat. A través de la mercantilització de pràctiques com el pinkwashing, diverses empreses i institucions utilitzen la visibilitat del col·lectiu LGTBIQ+ per reforçar la seva reputació corporativa, sense comprometre’s amb transformacions estructurals reals. Aquestes estratègies simbòliques es desenvolupen seguint els mateixos esquemes de poder, convertint les demandes de justícia social en discursos buits. Així, la diversitat resulta una eina de control simbòlic i d’inclusió aparent, que contribueix a desactivar el potencial transformador del moviment queer. En comptes d'impulsar una inclusió efectiva, el pinkwashing adapta les reivindicacions del col·lectiu als valors de consum, reforçant l’ordre hegemònic estructural mitjançant tècniques de rentada d’imatge sense afavorir una inclusió real.