El Arte en la publicidad: Análisis experimental del uso de obras de arte en los anuncios

Abstract

¿Cómo influye la utilización de obras de arte, como táctica de publicidad persuasiva, en las heurísticas de valoración de los productos? Desde los modelos basados en la actuación psicológica (arousal) y de valencia afectiva predicen que si la táctica genera mayor emoción y ésta es positiva esto induce al receptor a procesar la información de manera simple utilizando atajos mentales. Sin embargo, no concreta de qué manera modifica la heurística del receptor. En tres experimentos se examina cómo los mensajes publicitarios afectan a las preferencias del consumidor para los atributos hedónicos y utilitarios. Y, además, se considera el papel moderador que puede jugar la fuerza de la marca en el proceso de intercambio entre persuasión y la heurística de búsqueda de información. Los resultados apoyan de manera parcial las predicciones pero abren una nueva vía de investigación que relaciona las tácticas publicitarias con la heurística del consumidor en base a las obras del arte.

How does the use of works of art, as a tactic of persuasive advertising, heuristic valuation products? From models based on psychological performance (arousal) and affective valence predict that if the tactic generates more excitement and it is positive that induce the recipient to process information simply using mental shortcuts. However, no concrete changes how heuristics receiver. In three experiments it examines how advertising messages affect consumer preferences for hedonic and utilitarian attributes. And also it is considering the moderating role that can play the strength of the brand in the process of exchange between persuasion and information search heuristics. The results support predictions partially but open a new avenue of research linking advertising tactics with consumer heuristic based on the works of art.