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Si us plau utilitzeu sempre aquest identificador per citar o enllaçar aquest document: https://hdl.handle.net/2445/217664
El marketing deportivo en el entorno digital. Un análisis de la gestión de redes sociales en ligas y clubes de Europa, Sudamérica y Norteamérica
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Resum
[spa] En un contexto digital globalizado y en constante evolución, caracterizado por el auge tecnológico, el marketing deportivo enfrenta el reto de "conectar" eficazmente con los aficionados y aficionadas. En este sentido, las redes sociales cumplen un papel fundamental. La presente tesis doctoral aborda un análisis evolutivo sobre las estrategias de redes sociales en entidades deportivas, específicamente en ligas y clubes de fútbol, proporcionando un marco analítico que integra factores geográficos y de múltiples plataformas para optimizar el engagement entre afición y entidad deportiva. La metodología adoptada para este estudio comprende un análisis de contenido de 36.209 posts en redes sociales de entidades deportivas de fútbol a nivel global, con un enfoque mixto que incluye tanto la revisión de literatura existente como la implementación de un instrumento de observación diseñado y validado para categorizar y cuantificar el engagement en posts de Facebook, Twitter y Instagram. Este enfoque se divide en una fase exploratoria y otra comparativa, abarcando tanto ligas como clubes de fútbol en regiones de Europa, Sudamérica y Norteamérica. Los resultados destacan cinco áreas relevantes de estudio en estas entidades: "Deportiva”, "Marketing”, “Institucional”, “ESG” y “Comercial”. Adicionalmente, los hallazgos indican que la calidad del contenido es más determinante que la frecuencia de publicaciones para impulsar el engagement. Se identificaron además combinaciones de formatos específicos que potencian la interacción, siendo "texto/imagen" y "texto/video" los más efectivos. Instagram sobresale como la plataforma líder en generación de engagement, y contenidos específicos que favorecen el engagement de acuerdo a la red social. Se observó una tendencia creciente en mensajes tipo “ESG”, con tasas de interacción comparables a las de contenido “Marketing” y “Deportivo”, mientras que los mensajes “Institucionales” se mantienen en general constantes y los "Comerciales" presentan potencial de crecimiento. Se observó que las estrategias de gestión de redes sociales varían según la región pero logran tasas de engagement similares. Esta tesis doctoral ofrece contribuciones significativas para la literatura académica y la práctica profesional. Se distingue por su enfoque simultáneo multirregional y multiplataforma, siendo una de las primeras en explorar empíricamente el uso óptimo de redes sociales para amplificar el engagement en el sector deportivo a través de diversas geografías. La investigación subraya la importancia de contenido de alta calidad y una combinación óptima de formatos para maximizar el engagement con los aficionados y aficionadas, proporcionando a las organizaciones deportivas un conjunto de prácticas recomendadas para mejorar la eficiencia y efectividad de sus estrategias de marketing digital.
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ROMERO JARA, Edgar. El marketing deportivo en el entorno digital. Un análisis de la gestión de redes sociales en ligas y clubes de Europa, Sudamérica y Norteamérica. [consulta: 28 de novembre de 2025]. [Disponible a: https://hdl.handle.net/2445/217664]