La segmentación del consumidor en las comunidades virtuales de marca a través del coeficiente de adecuación: El caso empírico eDreams

Abstract

El incremento en la conectividad proporcionado por Internet y el aumento del poder del consumidor online han convertido a las comunidades virtuales de marca en un fenómeno relevante, dando lugar a una mayor comunicación entre empresas y consumidores. Estas plataformas se suelen centrar en un interés mutuo y específico (una marca, un producto, etc.) y sus miembros suelen estar unidos por una admiración compartida hacia ese interés. La importancia de estas redes sociales resulta evidente y crece día a día. El objetivo de este trabajo es proponer un modelo causal de comportamiento de la lealtad actitudinal, estructurado a partir de dos referenciales, que segmentan al consumidor de una comunidad virtual de marca a través del coeficiente de adecuación. Este índice facilita la posterior toma de decisiones mediante la obtención de datos, convirtiéndolos en subconjuntos borrosos.